Esiste in ogni settore un sovraffollamento di prodotti e servizi, al punto da rendere complessa la scelta: l’offerta spesso appare omogenea, indistinguibile. Che cosa può fare emergere o rendere distintivo un prodotto?
Uno dei maggiori contributi oggi viene proprio da quei valori intangibili che contribuiscono a creare la reputazione e l’immagine aziendale.
Talvolta può essere difficile collegare concetti astratti come l’immagine, la marca, l’identità e la reputazione ad un valore economico vero e proprio, ma è proprio questo sistema articolato ed efficace di elementi, che chiamiamo brand equity, che permette di distinguersi sul mercato e quindi di raggiungere i propri obiettivi.
Ecco spiegato perché aziende importanti investono grandi capitali nell’attività di creazione, gestione e sviluppo del brand (branding). Quando ci muoviamo ai livelli più alti questo diventa ancora più evidente, laddove possiamo ritrovare il valore degli investimenti su un brand nel controvalore del titolo corrispondente in borsa.
I valori che il brand esprime sono il collegamento tra la nostra impresa e i clienti, i quali si riconosceranno in essi. Per fare alcuni esempi pratici, i valori del brand nel settore automotive possono essere: Volvo = sicurezza, Volkswagen = qualità, AlfaRomeo = sportività. Ogni casa automobilistica di fatto si è posizionata su bisogni specifici del loro cliente ideale e tende a farsi riconoscere quindi in tutte le sua attività di comunicazione diretta e indiretta.
Risulta evidente a questo punto perché la coerenza diventi un fattore chiave: una volta creato il ponte relazionale con il proprio target attraverso un valore o la soddisfazione di un bisogno, il pubblico pretende di ritrovare costantemente questo ponte per percorrerlo in una dinamica di rinforzo che il cervello riconosce come rassicurante.
In questo ambito, i tradimenti possono costare molto caro, perché il cervello quando viene sottoposto al cambiamento subisce un forte stress ed è portato a cercare la soluzione più veloce per ritrovare conferme e stabilità, eventualmente avvicinandosi ad altri brand.
Quello che appare più interessante è che queste dinamiche non sono proprie solo delle grandi marche internazionali, ma valgono per qualsiasi azienda e settore: quante volte basta un senso di tradimento o delusione per farci cambiare ristorante e non tornare più per chissà quanto tempo?
Quante volte abbiamo avvertito incrinarsi la nostra fiducia verso un fornitore o un consulente per una sostanziale incoerenza con le nostre aspettative, con il posizionamento che lui stesso in anni di collaborazione aveva creato nella nostra mente?
Proviamo a chiederci: abbiamo mai creato noi questa sensazione di incoerenza? Come potrebbe aiutarci un percorso di consapevolezza sui valori del nostro brand, sul suo posizionamento distintivo, sui suoi messaggi chiave?
