Anche senza appellarsi agli studi sull’intangible marketing di Annamaria Milesi (ma se avete voglia andate a leggere le sue piacevolissime pubblicazioni in merito) rimane ormai molto intuitivo il fatto che il brand sia considerato a buon diritto uno degli asset rilevanti di un’azienda e dunque richieda interventi ed investimenti di rinnovo e manutenzione continui esattamente come un impianto produttivo.
Idealmente la definizione della brand equity si pone inoltre in continuità con un lavoro di definizione dei valori, della vision e della mission aziendali, per attivarne la trasmissione interna e la comunicazione verso l’esterno.
Ma il primo e più semplice obiettivo di un processo di brand coaching è quello di attivare processi decisionali più snelli e coerenti, basati sulla condivisione strategica e non sul gusto personale, e in ultima analisi potenziare l’efficacia della comunicazione interna ed esterna.
Nel corso degli ultimi anni, DUAL ha sviluppato un proprio percorso di brand coaching che, fonda il proprio modello a partire dalla considerazione di una triade composta da altrettanti attori o persone: il brand, il suo target e l’azienda. A ciascuna di queste figure è possibile associare un profilo, una personalità, stili e connessioni bilaterali che mettono in contatto per ciascuna persona sia gli insight che la parte esteriore.
I valori aziendali influenzano l’insight e i valori del brand, che a loro volta si propongono anche come risposta ai bisogni intimi del target. Contemporaneamente la manifestazione esteriore del brand attraverso tutti gli elementi di identità e comunicazione viene arricchita dal contributo del posizionamento del personale aziendale (di certo con i brand ambassador, ma ormai anche indirettamente da chiunque possa essere associato pubblicamente al brand stesso) e dalla creazione di significato che i consumatori stessi sono in grado di dare attraverso per esempio i commenti sui social.
Intorno alla triade qui rappresentata abbiamo quindi sviluppato un sistema coerente ed efficace di strumenti scientificamente validati da Six Seconds (il più grande network mondiale per la diffusione dell’intelligenza emotiva) e di processi di analisi e design che aiutino gli operatori di marketing e di comunicazione a considerare insieme agli aspetti funzionali e quantitativi, anche quelli emotivi e relazionali che definiscono un brand.
Nuovi strumenti per il brand coaching
1. Brand Coaching
Nell’area della brand personality lavoriamo con un modello che intreccia gli archetipi di Jung con la teoria delle emozioni di Plutchik, per arrivare a definire la cosiddetta brand essence wheel. (1)
2. Target EQ profile
Per completare la mappatura del posizionamento e la brand essence wheel occorre evidentemente un lavoro specifico sul target (2) che viene affrontato sia sul piano razionale con i classici strumenti (da Kotler alla mappa competitiva con ricerche o autovalutazioni interne), sia sul piano emozionale, con la creazione dei profili delle buyers personas e l’utilizzo dei Brain Styles e Brain talent di Six Seconds per comprendere quali siano gli schemi abituali e i bisogni di questi profili.
3. Brand Communication Style
Il risultato di questo lavoro di analisi e profilazione riferito al brand e al target consente poi di lavorare sulle manifestazioni esterne di questa personalità (3), quindi sugli stili di comunicazione del brand, che otteniamo attraverso un approfondimento degli 8 Brain Styles di Six Seconds e l’Influencing.
4. Building the Bridge
A questo punto diventa possibile sviluppare la sezione “Building the bridge” (4), cioè la costruzione di un piano di azione che metta in collegamento il posizionamento ideale con i messaggi chiave e gli strumenti coerenti con la persona del brand stesso.
5. Allineamento
La chiusura del cerchio avviene considerando il ruolo delle persone che in azienda rappresentano e agiscono, direttamente o indirettamente, sul brand: dal team di marketing e comunicazione, a tutti gli stakeholders in senso ampio.
In questa fase del processo (5) l’intelligenza emotiva assume ancora di più un ruolo da protagonista: il posizionamento emozionale e la definizione degli archetipi di riferimento del brand vengono correlati alle competenze sociali ed emozionali che le persone in azienda potrebbero sviluppare per un miglior bilanciamento e una maggiore connessione con i valori del brand stesso.
L’obiettivo dell’applicazione di questo specifico strumento definito “Neural Network” è in ultima analisi il perseguimento di un maggior benessere organizzativo dell’impresa perché consente un allineamento naturale, che nasce dall’interno, tra i valori individuali e quelli dell’azienda/brand per la quale si lavora. In pratica, le persone vengono messe nelle condizioni di collegare il proprio senso di scopo a quello dei valori dell’impresa, contribuendo alla costruzione e ridefinizione dinamica della brand equity stessa.