Davvero ha senso parlare di personalità di un brand e quindi considerare la marca come una persona? Vediamo perché, iniziando dal concetto di persona.
La parola persona evoca da sempre un doppio mondo semantico legato alla etimologia della parola stessa: “personas” in latino era la maschera che gli attori usavano nelle rappresentazioni tragiche del tempo. La maschera svolgeva due importanti funzioni: la prima era di contribuire a rafforzare i caratteri personali del personaggio, cioè metterlo in scena con tratti esagerati e ben visibili anche a distanza. La seconda funzione era quella di fare da cassa di risonanza, di amplificare la voce dell’attore come un megafono della sua interiorità.
La “persona” quindi definisce i tratti esterni e amplifica il messaggio che viene dall’interno. è opinione diffusa ormai da tempo che queste due caratteristiche dovrebbero essere applicate anche al ruolo del brand: la “maschera”, in questo contesto, dà vita ai tratti espressivi dell’azienda, del prodotto o del servizio che rappresenta ed è amplificatore dei suoi messaggi.
Brand coaching e contesto
Quello che appare stimolante nello sviluppo di un approccio di Brand Coaching, cioè di supporto alla identificazione dei tratti della personalità del brand, del suo posizionamento distintivo, delle diverse strategie di marketing e comunicazione connesse, è che non possiamo considerare una persona al di fuori del suo contesto relazionale. Neppure il brand.
Semplificando e iconizzando il contesto in cui si muove un brand, possiamo provare a identificare 3 attori/persona che agiscono insieme, come rappresentato dalla figura:
- il brand stesso
- il suo target (il cliente ideale e per estensione la stessa buyer personas, che viene identificata nei percorsi di marketing)
- le persone dell’azienda che pensano, costruiscono e sviluppano il brand e la sua persona (a partire dal team di marketing, certo, ma in realtà è un tema che riguarda tutto il personale aziendale).
In un progetto di marketing e di posizionamento diventa indispensabile concentrarsi non solo sulle 3 identità (brand, cliente ideale, azienda), ma anche sulle doppie connessioni che mettono in relazione la parte interna e quella esteriore delle differenti persone coinvolte. Ad esempio: i valori del brand entrano in contatto con l’insight del consumatore; il modo in cui appare il brand e i messaggi che dà (impliciti ed espliciti) influenzano quanto il consumatore comunicherà sul brand, contribuendo in questo modo alla costruzione della reputazione e quindi dell’identità del brand stesso.
In un contesto così articolato, ricco di opportunità, ma anche di complessità, tipico del mondo delle relazioni, diventa cruciale l’allenare se stessi e il proprio brand per essere sempre più competenti relazionalmente, intenzionali e strategici per sviluppare efficacemente la propria leadership sul mercato, identificando gli strumenti idonei per conoscere ed essere consapevoli dei tratti che identificano ciascuna di queste persone, e per costruire i ponti relazionali tra le diverse posizione in modo efficace e coerente rispetto agli obiettivi aziendali.
